Ερωτήσεις της δημοσιογράφου Κ. Πολυμερίδου προς τον Γεν. Διευθυντή DASC Branding Δ. Μπρούσαλη
Εισαγωγικό σημείωμα του περιοδικού
Η τελευταία ανερχόμενη τάση στο χώρο κυρίως των τροφίμων αλλά και των ποτών, είναι η επιστροφή σε παραδοσιακά, αγνά προϊόντα και γεύσεις. Οι εταιρείες επενδύουν σημαντικά πλέον στην ελληνική προέλευση και στις προστατευόμενες ονομασίες μιας μεγάλης γκάμας προϊόντων, θέλοντας έτσι να απαντήσουν στην ανάγκη των καταναλωτών για γεύση, ποιότητα και ασφάλεια.Πολύτιμος σύμμαχος στην προσπάθεια αυτή, είναι οι λειτουργίες του branding και του design, που καλούνται να «ντύσουν» εικαστικά τα προϊόντα και να δημιουργήσουν το πρώτο σημείο επαφής και επικοινωνίας τους με τον καταναλωτή. Το αφιέρωμα του Marketing Week εστιάζει στον τρόπο ακριβώς με τον οποίο οι εταιρείες branding και design αντιμετωπίζουν αυτή την πρόκληση.
Eρ.: Ποιές είναι οι τάσεις που κυριαρχούν σήμερα ως προς το σχεδιασμό ανάλογων προϊόντων;
Απ.: Oι τάσεις δεν αλλάζουν λόγω του παραδοσιακού χαρακτήρα των προϊόντων. Η πρόταση branding πρέπει να είναι αληθινή, σαφής, και σωστά στοχευμένη. Αυτά ισχύουν ιδιαίτερα για το ελληνικό κοινό, που γνωρίζει τι βλέπει και τι αξίες φέρει ένα προϊόν της κατηγορίας αυτής. Ο μελετητής καταγράφει την γλώσσα της οικογένειας στην οποία ανήκει το προϊόν και συνεκτιμά αν και σε ποιον βαθμό θα την ακολουθήσει ή πόσο θα διαφοροποιηθεί.
Σημαντικός παράγων είναι και η ανάγκη γνωριμίας με νέους ηλικιακά καταναλωτές, που είναι ζωτικής σημασίας για κάθε προϊόν που θέλει να κάνει καριέρα. Κάθε ομάδα έχει την δική της σημειολογία και αισθητική στις εικόνες, στην τυπογραφία, ακόμη και στους περιέκτες. Πολλές φορές, η μελέτη branding προσπαθεί να ισορροπήσει ανάμεσα σε “παραδοσιακά” σύμβολα και σε σύγχρονες εκφράσεις σχεδιασμού ώστε το προϊόν να μην χάσει τον χαρακτήρα “παραδοσιακό”, αλλά να διαφοροποιηθεί από όλα τα υπάρχοντα από τα οποία έρχεται να διεκδικίσει θέσεις, πωλήσεις και μερίδιο.
Όταν το προϊόν έχει εξαγωγικές φιλοδοξίες, προκύπτουν και άλλες ανάγκες που πρέπει να καλυφτούν όπως η εκπαίδευση ενός κοινού που δεν γνωρίζει το θέμα, η αλλαγή διαμορφωμένων αρνητικών αντιλήψεων για το προϊόν ή την προέλευσή του, διεύρηνση των αντίστοιχων ανταγωνιστικών παραδοσιακών προϊόντων από άλλες χώρες κλπ.
Ερ.: Πώς μπορεί η ταυτότητα ενός τέτοιου προϊόντος να συνδυάσει στοιχεία όπως παράδοση, ασφάλεια, σύγχρονη τεχνολογία, γεύση κλπ;
Απ.: Πατώντας σε γερά θεμέλια που δεν είναι άλλα από την στρατηγική branding, τον σαφή και πιστευτό “μύθο” του που περικλείει όλες τις αξίες που κάνουν το προϊόν μοναδικό, και την προσεκτική τοποθέτησή του (brand positioning) ώς προς τον ανταγωνισμό και το κοινό – στόχος. Tα εργαλεία που θα επιμερίσουν και θα οπτικοποιήσουν όλα τα παραπάνω, κτίζοντας ένα στιβαρό και δυναμικό brand είναι πολλά: η πληροφορία που δίνεται και η ιεράρχισή της, τα υλικά και τα σχήματα του περιέκτη, η επιλογή των γραμμάτων και ο σχεδιασμός του λογοτύπου, η ονοματολογία και όλα όσα αναλαμβάνουν να διηγηθούν την ξεχωριστή ιστορία του προϊόντος στον καταναλωτή.
Σε κάθε περίπτωση όμως, το θέμα δεν είναι ποτέ σχεδιαστικό, είναι πάντα στρατηγικό και έτσι πρέπει να αντιμετωπίζεται. Αλλοιώς το αποτέλεσμα κρίνεται με υποκειμενικά κριτήρια προσωπικής αισθητικής, γεγονός που εμπεριέχει μεγάλο βαθμό κινδύνου. Μάλλον “θα τύχει, παρά θα πετύχει”!
Ερ.: Τα προϊόντα σε αυτό το χώρο έχουν αυξηθεί σημαντικά. Πώς μπορεί να γίνει η διαφοροποίηση;
Απ.: Η αύξηση των προϊόντων της κατηγορίας αυτής, όχι απλώς δεν πρέπει να μας προβληματίζει, αντίθετα πιστεύω ότι αποτελεί μία από τις τελευταίες ευκαιρίες της Ελλάδας να αποκτήσει ένα ανταγωνιστικό portfolio που θα ξεπερνάει τα σύνορά μας με αξιώσεις και αυτοπεποίθηση.
Η χώρα μας είναι γεμάτη από καταπληκτικά προϊόντα που συνδιάζουν ποιότητα, γεύση και διατροφικές αξίες αποτελώντας μοναδικές προτάσεις προς τον έλληνα αλλά και τον διεθνή καταναλωτή. “Κατά παράδοση” όμως, πολύ σπάνια διαθέτουν την κατάλληλη εικόνα που θα λειτουργήσει σαν δίαυλος επικοινωνίας προϊόντος – πελάτη εξασφαλίζοντας την πρώτη δοκιμή.
Επίσης στερούνται τον απαραίτητο “μύθο” που θα δώσει επιχειρήματα επιλογής στον καταναλωτή που τα πρωτογνωρίζει και μπαίνει στο πειρασμό να τα ανακαλύψει.
Αν τα προϊόντα παραμείνουν τίμια και η αναβάθμιση branding μελετηθεί σωστά, η Ελλάδα, η οικονομία μας και οι παραγωγοί μπορούν να ελπίζουν σε κέρδη, αξιοπιστία και καλύτερες μέρες.
(Σημ. Το περιοδικό Marketing Week, θεωρείται ίσως το πιο καταξιωμένο εξειδικευμένο έντυπο στον χώρο του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας.)
