"Branding Παραδοσιακό", ένα αφιέρωμα του περιοδικού Marketing Week

Ερωτήσεις της δημοσιογράφου Κ. Πολυμερίδου προς τον Γεν. Διευθυντή DASC Branding Δ. Μπρούσαλη

Εισαγωγικό σημείωμα του περιοδικού

Η τελευταία ανερχόμενη τάση στο χώρο κυρίως των τροφίμων αλλά και των ποτών, είναι η επιστροφή σε παραδοσιακά, αγνά προϊόντα και γεύσεις. Οι εταιρείες επενδύουν σημαντικά πλέον στην ελληνική προέλευση και στις προστατευόμενες ονομασίες μιας μεγάλης γκάμας προϊόντων, θέλοντας έτσι να απαντήσουν στην ανάγκη των καταναλωτών για γεύση, ποιότητα και ασφάλεια.Πολύτιμος σύμμαχος στην προσπάθεια αυτή, είναι οι λειτουργίες του branding και του design, που καλούνται να «ντύσουν» εικαστικά τα προϊόντα και να δημιουργήσουν το πρώτο σημείο επαφής και επικοινωνίας τους με τον καταναλωτή. Το αφιέρωμα του Marketing Week εστιάζει στον τρόπο ακριβώς με τον οποίο οι εταιρείες branding και design αντιμετωπίζουν αυτή την πρόκληση.

Eρ.: Ποιές είναι οι τάσεις που κυριαρχούν σήμερα ως προς το σχεδιασμό ανάλογων προϊόντων;

Απ.: Oι τάσεις δεν αλλάζουν λόγω του παραδοσιακού χαρακτήρα των προϊόντων. Η πρόταση branding πρέπει να είναι αληθινή, σαφής, και σωστά στοχευμένη. Αυτά ισχύουν ιδιαίτερα για το ελληνικό κοινό, που γνωρίζει τι βλέπει και τι αξίες φέρει ένα προϊόν της κατηγορίας αυτής. Ο μελετητής καταγράφει την γλώσσα της οικογένειας στην οποία ανήκει το προϊόν και συνεκτιμά αν και σε ποιον βαθμό θα την ακολουθήσει ή πόσο θα διαφοροποιηθεί.

Σημαντικός παράγων είναι και η ανάγκη γνωριμίας με νέους ηλικιακά καταναλωτές, που είναι ζωτικής σημασίας για κάθε προϊόν που θέλει να κάνει καριέρα. Κάθε ομάδα έχει την δική της σημειολογία και αισθητική στις εικόνες, στην τυπογραφία, ακόμη και στους περιέκτες. Πολλές φορές, η μελέτη branding προσπαθεί να ισορροπήσει ανάμεσα σε “παραδοσιακά” σύμβολα και σε σύγχρονες εκφράσεις σχεδιασμού ώστε το προϊόν να μην χάσει τον χαρακτήρα “παραδοσιακό”, αλλά να διαφοροποιηθεί από όλα τα υπάρχοντα από τα οποία έρχεται να διεκδικίσει θέσεις, πωλήσεις και μερίδιο.

Όταν το προϊόν έχει εξαγωγικές φιλοδοξίες, προκύπτουν και άλλες ανάγκες που πρέπει να καλυφτούν όπως η εκπαίδευση ενός κοινού που δεν γνωρίζει το θέμα, η αλλαγή διαμορφωμένων αρνητικών αντιλήψεων για το προϊόν ή την προέλευσή του, διεύρηνση των αντίστοιχων ανταγωνιστικών παραδοσιακών προϊόντων από άλλες χώρες κλπ.

Ερ.: Πώς μπορεί η ταυτότητα ενός τέτοιου προϊόντος να συνδυάσει στοιχεία όπως παράδοση, ασφάλεια, σύγχρονη τεχνολογία, γεύση κλπ;

Απ.: Πατώντας σε γερά θεμέλια που δεν είναι άλλα από την στρατηγική branding, τον σαφή και πιστευτό “μύθο” του που περικλείει όλες τις αξίες που κάνουν το προϊόν μοναδικό, και την προσεκτική τοποθέτησή του (brand positioning) ώς προς τον ανταγωνισμό και το κοινό – στόχος. Tα εργαλεία που θα επιμερίσουν και θα οπτικοποιήσουν όλα τα παραπάνω, κτίζοντας ένα στιβαρό και δυναμικό brand είναι πολλά: η πληροφορία που δίνεται και η ιεράρχισή της, τα υλικά και τα σχήματα του περιέκτη, η επιλογή των γραμμάτων και ο σχεδιασμός του λογοτύπου, η ονοματολογία και όλα όσα αναλαμβάνουν να διηγηθούν την ξεχωριστή ιστορία του προϊόντος στον καταναλωτή.

Σε κάθε περίπτωση όμως, το θέμα δεν είναι ποτέ σχεδιαστικό, είναι πάντα στρατηγικό και έτσι πρέπει να αντιμετωπίζεται. Αλλοιώς το αποτέλεσμα κρίνεται με υποκειμενικά κριτήρια προσωπικής αισθητικής, γεγονός που εμπεριέχει μεγάλο βαθμό κινδύνου. Μάλλον “θα τύχει, παρά θα πετύχει”!

Ερ.: Τα προϊόντα σε αυτό το χώρο έχουν αυξηθεί σημαντικά. Πώς μπορεί να γίνει η διαφοροποίηση;

Απ.: Η αύξηση των προϊόντων της κατηγορίας αυτής, όχι απλώς δεν πρέπει να μας προβληματίζει, αντίθετα πιστεύω ότι αποτελεί μία από τις τελευταίες ευκαιρίες της Ελλάδας να αποκτήσει ένα ανταγωνιστικό portfolio που θα ξεπερνάει τα σύνορά μας με αξιώσεις και αυτοπεποίθηση.

Η χώρα μας είναι γεμάτη από καταπληκτικά προϊόντα που συνδιάζουν ποιότητα, γεύση και διατροφικές αξίες αποτελώντας μοναδικές προτάσεις προς τον έλληνα αλλά και τον διεθνή καταναλωτή. “Κατά παράδοση” όμως, πολύ σπάνια διαθέτουν την κατάλληλη εικόνα που θα λειτουργήσει σαν δίαυλος επικοινωνίας προϊόντος – πελάτη εξασφαλίζοντας την πρώτη δοκιμή.

Επίσης στερούνται τον απαραίτητο “μύθο” που θα δώσει επιχειρήματα επιλογής στον καταναλωτή που τα πρωτογνωρίζει και μπαίνει στο πειρασμό να τα ανακαλύψει.

Αν τα προϊόντα παραμείνουν τίμια και η αναβάθμιση branding μελετηθεί σωστά, η Ελλάδα, η οικονομία μας και οι παραγωγοί μπορούν να ελπίζουν σε κέρδη, αξιοπιστία και καλύτερες μέρες.

(Σημ. Το περιοδικό Marketing Week, θεωρείται ίσως το πιο καταξιωμένο εξειδικευμένο έντυπο στον χώρο του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας.)

H αβάσταχτη έλλειψη της κοινής λογικής

Πλησιάζω τα 50 και ακόμη με εντυπωσιάζει η απόσταση που κρατάμε από την κοινή λογική σε πολλές καθημερινές μας ενέργειες. Σαν χώρα, σαν κράτος, σαν λαός, σαν μεμονωμένοι πολίτες. Κι’ ομολογώ ότι πιάνω τον εαυτό μου να θυμώνει πολύ μ’αυτό, ιδιαίτερα τελευταία.

Η Ελλάδα που βιώνω είναι μία χώρα 2 ταχυτήτων. Μίας όσων προσπαθούν, δημιουργούν και κουράζονται τουλάχιστον όσο και οι άλλοι αντίστοιχοι ευρωπαίοι, απολαμβάνοντας λιγότερα έσοδα που κερδίζουν δυσκολότερα. Και μίας άλλης ταχύτητας, όσων ζουν από τους πρώτους και σε βάρος τους. Κρατώντας την χώρα όμηρο.

Νομίζω πια πως για όσα περνάμε, φταίμε κυρίως εμείς και η νοοτροπία μας. Και όσα ανεχόμαστε θεωρώντας τα πλέον, περίπου φυσιολογικά. Αυτό μάλλον πρέπει να αλλάξει καθώς δεν γίνεται (και δεν θα μας άρεσε) να έχουμε έναν εφοριακό και έναν αστυνομικό δίπλα μας ο καθένας για να κάνουμε τα αυτονόητα.

Μου φαίνεται ότι η πατρίδα μου, εκτός από κοιτίδα του πολιτισμού και της δημοκρατίας, είναι και χώρα του υπαρκτού σουρεαλισμού. Με καθημερινά δείγματα απίστευτων πράξεων σε όλα τα επίπεδα. Αναρωτιέμαι όπως όλοι:

Δικαιούται ο μεγαλογιατρός που δεν δίνει απόδειξη και δηλώνει 1.000 ευρώ μηνιαίο εισόδημα, να διαμαρτύρεται για την κατάσταση των δρόμων όταν πάει βόλτα με την Μερσεντές;

Γιατί δεχόμαστε να πάρουμε κάτι χωρίς απόδειξη φτηνότερα κερδίζοντας φαινομενικά σήμερα και δεν καταλαβαίνουμε ότι όσα γλυτώσαμε θα τα πληρώσουμε σε έκτακτους φόρους πολλαπλάσια;

Γιατί είναι λογικό το ελληνικό δημόσιο να μην γνωρίζει πόσους υπαλλήλους απασχολεί και να πρέπει να εργαστεί 3 μήνες για να το βρεί; Πώς πληρώνει μισθούς; Και γιατί δεν χάνει κανείς τη θέση του για αυτό;

Γιατί οι υπάλληλοι της Βουλής πέρνουν 16 (!) μισθούς, οι δύο μάλιστα από τους οποίους είναι σχεδόν αφορολόγητοι; Και γιατί κανένας συνδικαλιστής δεν το έχει καταγείλλει μέχρι τώρα, ώστε να ακούγεται αξιόπιστος όταν διαριγνύει τα ιμάτιά του για τα κεκτημένα των δημοσίων υπαλλήλων;

Γιατί είναι λογικό άνθρωποι με ίδια θέση, προσόντα και ευθύνες να αμοίβονται διαφορετικά ενώ εργάζονται στο ίδιο ελληνικό κράτος;

Γιατί όσοι αποφοιτούν από κάποιες σχολές όπως πχ οι μαθηματικοί, οι φυσικοί και οι φιλόλογοι, θεωρούνται αυτομάτως μετά την ορκομωσία τους “αδιόριστοι καθηγητές”; Ποιός τους το διασφάλισε πριν δώσουν πανελλήνιες;

Γιατί έχουμε ένα φορολογικό σύστημα τόσο πολύπλοκο που πρακτικά καμμία επιχείρηση δεν είναι εντάξει, όσο οργανωμένο λογιστήριο και αν διαθέτει; Γιατί να ζεί ο καθένας που επιχειρεί με τον μόνιμο φόβο του ελέγχου; Ποιούς εξυπηρετεί το ότι η εφορία σε αντιμετωπίζει καταρχήν σαν φοροφυγά;

Ως πότε η κριτική κάθε πολίτη προς κάποιον αιρετό θα αντιμετωπίζεται ώς μένος και μίσος, ως υποβολή. ώς υστεροβουλία, ως προβοκάτσια, ως ιδιοτέλεια, ώς κακοήθεια, ώς πολιτική αλητεία, ώς καθ’υπαγόρευση και δεν ξέρω τι άλλο άρρωστο; Kαι πάντως όχι σαν …κριτική; Kαι γιατί χρειάζεται ο πολίτης δήλωση νοιμοφροσύνης, αντίγραφο ποινικού μητρώου και Ε1 για να έχει το δικαίωμα του ελέγχου;

Πώς γίνεται ο κλητήρας στο νοσοκομείο να είναι στα βαρέα και ανθυγιεινά, και οι νοσηλευτές ακόμη να το διεκδικούν;

Γιατί οι τράπεζες κινούνται να πάρουν το σπίτι του άνεργου για 2.000 ευρώ, και δεν κάνουμε κάτι για αυτό;

Γιατί τα ίδια προϊόντα πουλιούνται στην Ελλάδα 30% πιο ακριβά από ότι σε άλλες χώρες και το ανεχόμαστε; Μήπως γιατί οι εταιρίες απλά μπορούν;

Πόσο θύματα είναι τελικά όσοι, αφού περάσαν από πολιτικά γραφεία για να μπουν στο δημόσιο με stage, στη συνέχεια συνομολόγισαν με ένα κράτος – απατεώνα την εις γνώση τους παράνομη διαιώνιση των 16μηνων συμβάσεων τους για 5 – 6 χρόνια; Στερώντας από κάποιους άλλους την αντίστοιχη ευκαιρία;

Πώς γίνεται να βγαίνει κάποιος στην σύνταξη στα 45, αφού αναμένεται να ζήσει 2 φορές παραπάνω από όσο εργάστηκε; Ποιος θα πληρώσει για την σύνταξή του;

Γιατί το κράτος αντί να βοηθάει, αντιστρατεύεται σε κάθε έννοια επιχειρείν και επένδυσης; Ως πότε θα κλαίμε για χαμένες ευκαιρίες:

Πόσο μπροστά πάει μία κοινωνία που ονειρεύεται για τα παιδιά της μία θέση δημοσίου υπαλλήλου για να τα …εξασφαλίσει; Aπαιτώντας χωρίς να παράγει;

Ως πότε θα είναι αποδεκτό να παρκάρουμε όπου θέλουμε, να πετάμε τα σκουπίδια από τον τρίτο, να ρίχνουμε το χαρτάκι δίπλα στο κάδο;

Δυστυχώς τα ερωτήματα θα μπορούσαν να συνεχίζονται για πολλές σελίδες.

Διαισθάνομαι ότι η μόνη πραγματική αλλαγή που μπορούμε να περιμένουμε, είναι αυτή που κάνουμε εμείς οι ίδιοι. Αποφασίζοντας να αλλάξουμε συνήθειες, νοοτροπία και συμπεριφορά. Αποφασίζοντας να σωθούμε, σώζοντας και τη χώρα μας. Κάνοντας στην καθημερινή ζωή, στην οικογένεια και την δουλειά μας, ότι θέλουμε να μας συμβαίνει και ότι πιστεύουμε ότι αξίζουμε. Εμείς πρώτα.

Μόνο τότε θα μας πιστέψουν και οι άλλοι. Οι ευρωπαίοι, οι φίλοι μας, οι εχθροί μας, ο γείτονας. Μόνο τότε μπορούμε να ελπίζουμε σε βοήθεια και σεβασμό.

Όσο διαιωνίζεται η λογική “ συμφωνώ με τις αλλαγές και τις αναγκαίες θυσίες αρκεί να ξεκινήσουν απ’τον απέναντι, τον από πάνω, τον παραδίπλα αφήνοντας εμένα τελευταίο” δεν υπάρχει ελπίδα. Το ανέκδοτο “να ψοφίσει η κατσίκα του διπλανού” πρέπει να παραμείνει ανέκδοτο και μόνο, όχι να γίνεται τρόπος ζωής.

Η μεγάλη αλλαγή που τόσο ελπίζουμε, θα είναι το άθροισμα πολλών τέτοιων μικρών προσωπικών αλλαγών. Που θα εξαναγκάσουν τους πολιτικούς και όλους όσους μας διοικούν, να κάνουν κι’αυτοί αυτά που πρέπει. Αυτά που επιβάλλει η, τόσο σπάνια στην Ελλάδα, κοινή λογική. Αυτή που όλοι ξέρουμε και πιστεύουμε, αλλά σπάνια εφαρμόζουμε.

Μήπως είναι πια ώρα; Έχω μεγάλη ανάγκη να ελπίζω και να πιστέψω πως είναι.

Μια διευκρίνιση που ΔΕΝ οφείλω και μια υπενθύμιση δώρο!

Πιστεύω βαθειά ότι η κριτική αποτελεί όχι μόνο δικαίωμα αλλά και υποχρέωση κάθε σκεπτόμενου ενεργού πολίτη. Μαζί με το “εκλέγειν και εκλέγεσθαι”, είναι από τα λίγα όπλα ελέγχου και συμβολής μας στα κοινά. Όταν η κριτική αυτή εισακούγεται είναι εύστοχη και χρήσιμη. Όταν ενοχλεί, αποδεικνύεται πιο εύστοχη και ακόμη χρησιμότερη. Σε ότι με αφορά προσωπικά, τη δημοκρατική δράση της κριτικής δεν την συζητάω, δεν την διαπραγματεύομαι και δεν την απεμπολώ για κανένα απολύτως λόγο. Και βέβαια δεν θεωρώ ότι αποτελεί λόγο δικής μου απολογίας.

Και μία υπενθύμιση προς κάθε αιρετό που θέλει να λέγεται έξυπνος: Oυδείς ασφαλέστερος εχθρός του ευεργετηθέντος. Τους καλοθελητές και τους πάντα πρόθυμους “εθελοντές” πληροφοριοδότες, τους αναζητάμε δίπλα μας ή από πίσω μας. Πάντως, στην δική μας ομάδα. Όχι στους απέναντι που, και ορατοί είναι και έχουν το τεκμήριο του αντιπάλου μας. Πως λέμε, “Θεέ μου, φύλαγέ με από τους φίλους μου, γιατί από τους εχθρούς φυλάγομαι και μονάχος μου”; Ή “ έχω τους εχθρούς μου από κοντά και τους φίλους μου ακόμη κοντύτερα” ; Εεε, αυτό! Και καλή χρονιά!

H δύναμις του ενός - σαν εισαγωγή

Είναι πράγματι εντυπωσιακό το πόσο καθοριστικός μπορεί να αποδειχθεί ένας και μοναδικός άνθρωπος για έναν ολόκληρο τόπο.

Το πόσο θετική ή αρνητική επίπτωση στη ζωή χιλιάδων ανθρώπων μπορεί να έχει μία προσωπικότητα.

Το πόσο ο χαρακτήρας ενός εκλεγμένου άρχοντα επιρεάζει την ανάπτυξη και την πρόοδο κάθε πολίτη μιας ολόκληρης περιοχής.

Όμως, ειλικρινά πιστεύω ότι όποιος ενδιαφέρεται περισσότερο για το δικό του πολιτικό μέλλον, αντί για το μέλλον όσων τον διάλεξαν, μάλλον πρέπει να απομακρύνεται ώς ακατάλληλος προς δημόσια χρήση. Είτε (πολύ σπάνια) οικειοθελώς, είτε να τον στέλνουμε σπίτι του εμείς οι πολίτες.

Ακολουθεί η πρώτη μιας μικρής σειράς προσωπικών σκέψεων που έχουν σαν αφετηρία την παρατήρηση και την ανάλυση τριών τέτοιων περιπτώσεων, δύο τέως και μίας εν ενεργεία.

H δύναμις του ενός (1/3)

Περίπτωση πρώτη: ο πρώτος τη τάξη πολίτης του νομού.

Έχοντας σχεδόν ολοκληρώσει κάποιος πορεία τριών θητειών, έχει δείξει τις όποιες αρετές αλλά και τα αρνητικά σημεία του. Στις πρώτες θα κατέτασα την επιμονή του, κάποιες πλευρές της οποίας απέβησαν θετικές για τον νομό. Στα σύν και η άμετρη φιλοδοξία του, που ίσως τον οδηγεί σε ενέργειες που βοηθούν τελικά τους πολλούς.

Η αλαζονεία όμως, πόσο θετική είναι και ποιόν βοηθάει; Πόσο επιτρέπει την καθαρή σκέψη; Η αίσθηση του αλάνθαστου, του ανθρώπου που βρίσκεται περίπου στο απυρόβλητο, δεν είναι άραγε χαρακτηριστικό πολιτικού που συχνά δείχνει να βάζει το εγώ, πολύ πριν το εμείς;

H διαφαινόμενη διολύσθηση σε θέσεις – που εκφράστηκαν από την συντηριτική παράταξη στην οποία ανήκει ο εν λόγω άρχων- του τύπου “το νόμιμο είναι και ηθικό”, δεν είναι καταλύτης δημιουργίας νοσηρού κλίματος στον νομό και μεταξύ των συνεργατών του;

Προσωπικά δηλώνω θιασώτης άλλων ρήσεων όπως η ρωμαϊκή “η γυναίκα του Καίσαρα (και πολύ περισσότερο ο ίδιος ο Καίσαρας!) δεν πρέπει μόνο να είναι αλλά και να φαίνεται τίμια”. Ή όπως η λαϊκή σοφία “όπου υπάρχει καπνός, υπάρχει και φωτιά”.

Καλώς ή κακώς, το “καθαρός νοικοκύρης” στον δημόσιο βίο, δεν τεκμέρεται από το αν αποδεικνύονται οι όποιες υποψίες. Ιδιαίτερα όταν αυτές είναι ολοένα συχνότερες και πιο συγκεκριμμένες, εξειδικεύοντας την γενική αίσθηση που έχουν όλοι λίγο-πολύ οι πολίτες. Ακόμη και οι ανήκοντες στην ίδια παράταξη.

Μία πολύ λεπτή η γραμμή χωρίζει το (κακώς μεν, αλλά) ψιλο-αποδεκτό “ίσως, αλλά τουλάχιστον κάνει έργο” από το πολιτικά τιμωρητέο “ίσως κάνει κάποιο έργο, αλλά το παράκανε”. Και το υπερμέγεθες “εγώ” κάνει την γραμμή ακόμη πιο δυσδιάκριτη.

Νομίζω δικαιούμαι να σκεφτώ ότι ένας πολιτικός δουλεύει αντίθετα στο κοινό συμφέρον, όταν αδυνατεί να συνεργαστεί με τους άλλους εκλεγμένους του νομού, ακόμη και του δικού του χώρου, αντιμετωπίζοντάς τους ως προσωπικούς εχθρούς (*) ή ως …σφετεριστές του θρόνου του. Όταν φανερά τους υποσκάπτει, εποφθαλμιώντας κουτοπόνηρα τη θέση τους.

Αν ενδίδει κανείς στον πειρασμό και αντιμετωπίζει τα “εργαλεία” που του εμπιστεύεται η πολιτεία σαν εφαλτήριό του, μάλλον κάνει σοβαρά λάθη που έχουν επίπτωση σε όλους. Άν διαχειρίζεται κονδύλια – χρήματα όλων μας –, με κριτήριο ΚΑΙ την προσωπική του ανέλιξη και την διεκδίκιση της όποιας καρέκλας, μάλλον έχει χάσει τη στόχευσή του. Δεν υπηρετεί όσο πρέπει το λόγο για τον οποίο εξελέγει, να δρά προς όφελος των πολλών. Που είναι πάντα σημαντικότερο από το όποιο ίδιον.

Δεν γίνεται πχ να δίνει χρήματα “τουριστικής προβολής” (**), σε (επιεικώς) αμφιλεγόμενους εκπροσώπους των ΜΜΕ (;;;) που πρωταγωνιστούν αρνητικά σε κάθε “Αλ Τσαντήρι”, για να του πλέκουν το εγκώμιο με απίστευτες υπερβολές που όχι απλά επιτρέπει αλλά εμφανώς απολαμβάνει. Άραγε πόσους επισκέπτες έφερε η ενέργεια αυτή στον τόπο που τόσο ανάγκη έχει;

Mία απλή σύγκριση των πενιχρών αποτελεσμάτων των ποσών που ξοδεύτηκαν για “τουριστική προβολή” του νομού χρόνια ολόκληρα, με τα αποτελέσματα μικρότερων επενδύσεων άλλων νομών με πολύ καλύτερα αποτελέσματα, θέτει άμεσα ερωτηματικά για το ποιός ήταν πράγματι ο στόχος της “προβολής”. Έχει κάποιος τέτοιο δικαίωμα;

Oι πολιτικοί πρέπει είναι συνεπείς με τις δηλώσεις τους. Δικαιούται να λέει κανείς “δεν με ενδιαφέρει πλέον η αυτοδιοίκηση, ήρθε η ώρα της κεντρικής πολιτικής σκηνής”, και να συζητάει την περίπτωση μίας βόλτας πχ από τον δήμο, ώστε να διεκδικήσει θέση βουλευτή όντας πιθανός δήμαρχος (δεν ισχύει ασυμβίβαστο όπως με την θέση του νομάρχη); Aποκρύπτωντας από τους πολίτες ότι ίσως καταλήξουν στη μέση της τετραετίας με δήμαρχο πχ ένα Γιώργο ενώ ψηφίσαν Θόδωρο;

Οι πολιτικοί πρέπει να κάνουν έργα και όχι απλά να τα περιγράφουν. Όταν εξαγγέλει κανείς θορυβώδη πυροτεχνήματα για να θαμπώσει τους ιθαγενείς (αξιοποίηση βουνών και ποταμών, ενυδρεία, γεωθερμικά και τόσα άλλα) και μετά από 12 χρόνια βαδίζει σημειωτόν, μήπως αντί για δουλειά, κάνει τελικά προσωπική επικοινωνία; Χάνοντας ευκαιρίες, χρήματα και χρόνο όλων μας;

Όσα γράφω και άλλα τόσα, γράφονται στις εφημερίδες και λέγονται στα νομαρχιακά συμβούλια. Αλλά κυρίως συζητιώνται στις παρέες, στα καφενεία, στις συγκεντρώσεις από εμάς τους ίδιους που πρέπει να σκεφτούμε αν αυτό θέλουμε πραγματικά. Για τον νομό, την πόλη, τον τόπο μας.

Ένας άνθρωπος μπορεί να κάνει την διαφορά. Προς τα πάνω ή προς τα κάτω. Κάτι πρέπει να κάνουμε όταν συνειδητοποιούμε ότι κάποιος μας κρατάει πίσω, ότι βρίσκεται ώς λογική και πολιτική στον προηγούμενο αιώνα ενώ εμείς θέλουμε να προχωρήσουμε μπροστά. Στο τέλος, εμείς έχουμε το λόγο και την δύναμη. Εμείς αποφασίζουμε.

(*) (http://www.youtube.com/watch?v=TkWFaGA4vyk)

(**) (http://www.youtube.com/watch?v=-NiKJrWOUGE)

Περί πολιτικής σκέψεις (001)

Η επαφή από την λεπτή θέση του συμβούλου με την πολιτική, τους πολιτικούς, και γενικότερα εκείνους που εμπλέκονται στα κοινά, είναι πολύ αποκαλυπτική για τους ανθρώπους και την συμπεριφορά τους. Κυρίως αναφορικά με το πως αυτή διαμορφώνεται υπό το βάρος της εξουσίας (ή της έλειψής της) και της προβολής που αυτή συνεπάγεται.

Από τον κανόνα αυτό δεν ξεφεύγουν όλοι λίγο-πολύ, είτε πρόκειται για συνδικαλιστές και προέδρους συλλόγων, είτε για στελέχη της τοπικής αυτοδιοίκησης, είτε για πρωταγωνιστές και …κομπάρσους της κεντρικής πολιτικής σκηνής.

Τελικά, ο καθένας συμπεριφέρεται ανάλογα με τον χαρακτήρα του, πολιτεύεται σύμφωνα με το τι κουβαλάει από το σπίτι του. Όλα όσα κρύβονται πίσω από τον χαρακτήρα μας, μεγεθύνονται από την έκθεση στα προβλήματα, από την δύναμη που πρόσκαιρα αποκτιέται και από την ψευδαίσθηση ότι είναι ξαφνικά κανείς το κέντρο του σύμπαντος.

Έτσι, ο κύριος πολιτεύεται ανάλογα, ο μικροπρεπής αντίστοιχα, ο ανασφαλής δημιουργεί το σχετικό κλίμα γύρω του και ο πρακτικός, ο άνθρωπος της δράσης μπαίνει μπροστά και κάνει ότι χρειάζεται.

Αυτό που πάντα πρέπει όμως να έχουμε όλοι κατά νου, είναι ότι ο πολίτης ούτε ηλίθιος είναι, ούτε συναισθηματικά ανάπηρος. Οι πολίτες είμαστε εμείς, οι παρέες μας, οι φίλοι και οι συγγενείς μας. Κανένας δεν ξεγελιέται χωρίς να το θέλει, τουλάχιστον για πάνω από 2-3 φορές. Αυτή την εποχή ζούμε.

Όποιος λοιπόν βγάζει όπου σταθεί και όπου βρεθεί το άγχος του για προσωπική προβολή, για κάλυψη της ανασφάλειάς του, όποιος κάνει δηλώσεις επιπέδου Πυθίας για να πει μετά “σας το είπα εγώ”, όποιος ρίχνει άδεια για να πιάσει γεμάτα ας θυμάται ότι είμαστε όλοι περίπου διαφανείς. Ότι τα ρούχα του βασιλιά, του αντιβασιλιά (εν ενεργεία ή τέως) και των αυλικών είναι διάφανα, ότι όλοι παρατηρούν και σχολιάζουν.

Η λύση είναι μία και γνωστή τοις πάσι, αλλά αποδεικνύεται δύσκολη στην εφαρμογή της, ιδιίτερα όταν ο πανικός λάμπει στο μάτι. Το μόνο που έχει να κάνει κανείς είναι να προσπαθήσει όσο περισσότερο μπορεί, να συμμετέχει με πολιτική και όχι με παραπολιτική και ανούσια σχόλια για να δημιουργεί απλά θόρυβο και να περιμένει να τον ξανακαλέσει ο κόσμος, αν τον θέλει.

Η αίσθηση του εξυπνότερου όλων, του βαθέος γνώστη των πάντων χωρίς συνεδητοποίηση της ημιμάθιας, και η τάση να λέμε πράγματα που δεν μπορούμε να υλοποιήσουμε χωρίς μεγάλο προσωπικό κόστος (κόστος που τελικά δεν θέλουμ ενα πάρουμε) απλά για να έχουμε να λέμε κάτι, οδηγεί στα αζήτητα με μαθηματική ακρίβεια. Ποιός έχει αλήθεια ανάγκη από κάποιον με τα χαρακτηριστικά αυτά; Πόσο πίσω, χρονικά αλλά και σαν κοινωνία, μας πάνε τέτοιες συμπεριφορές που θυμίζουν όσα όλοι μαζί αποφασίσαμε να ξεπεράσουμε άπαξ δια παντός;

Oι καιροί αλλάζουν και καλούν για σοβαρότητα, απλότητα λόγου και σκέψεων, για ευγένεια και πραγματικό ενδιαφέρον για τον πολίτη, χωρίς κραυγές και ψιθύρους, χωρίς “στρογγυλάδες” και λεονταρισμούς, χωρίς απειλές και μπαγαποντιές επαρχιώτη πολιτευτάκου.

Όλα αυτά γράφονται σαν συμπηκνωμένη εμπειρία και όχι με κάποιο συγκεκριμμένο πρόσωπο στο μυαλό. Το δηλώνω προκαταβολικά για να μην παρεξηγηθώ. Τώρα, αν κάποιοι δουν τον εαυτό τους στις σκέψεις αυτές, μάλλον είναι γιατί έχουν την μύγα και μυγιάζονται. Στην περίπτωση αυτή ελπίζω να βοηθάω και δηλώνω πως ότι γράφω δημόσια και επώνυμα, λέγεται με αγάπη και ειλικρινές ενδιαφέρον. Γιατί πρώτος εγώ αναγνωρίζω ότι είναι μεγάλη θυσία το να εκτίθεσαι, το να προσπαθείς για το κοινό καλό, το να είσαι έτοιμος να γίνεις στόχος κακόβουλων σχολίων που κάποιες φορές γίονται και πολύ, πολύ προσωπικά. Άδικα προσωπικά.

Θαυμάζω τους ανθρώπους που αποφασίζουν να το κάνουν και γράφω όλα αυτά ώστε να μην κάνουν την δύσκολη θέση στην οποία μόνοι τους επιλέγουν ακόμη δυσκολότερη με λάθος προσωπικές επιλογές και προσεγγίσεις.

(το σχόλιο είναι το 1ο στην θεματολογία αυτή, και δεσμεύομαι ότι θα ακολουθήσουν σύντομα και άλλα)

2-3 πράγματα που έμαθα για τη διαφήμιση

Διαφήμιση (ή καλύτερα επικοινωνία) είναι το σύνολο των ενεργειών που κάνει ένα προϊόν (ή μία εταιρία , μία υπηρεσία, ακόμη και ένας άνθρωπος όπως για παράδειγμα ένας καλιτέχνης, ή και μία ιδέα όπως πχ η αιμοδοσία) για να γίνει γνωστό στο κοινό-στόχος του με σκοπό την αύξηση της αναγνωρισιμότητας, την επιλογή και τελικά την πώληση.

Πώληση στην επικοινωνία ονομάζουμε γενικότερα την επιλογή, ακόμη και αν η χρήση του όρου δεν είναι κάποιες φορές δόκιμη. Πχ για την επικοινωνία ενός κόμματος, πώληση σημαίνει επιλογή και υπερψήφισή του.

Οι ανάγκες του καθένα μας είναι αρχέγονες και καταγεγραμμένες στο DNA μας. Τέτοιες είναι η ανάγκη για ασφάλεια, για καθαριότητα, για υγεία, για αποδοχή, για κοινωνικότητα, για επιτυχία, για ποιότητα ζωής, για ευκολία κλπ

Αν και η διαφήμιση κατηγορείται πολύ συχνά ότι δημιουργεί στους καταναλωτές ανάγκες που δεν έχουν, κάτι τέτοιο δεν ισχύει καθώς είναι αδύνατον. Αυτό που κάνει όμως, είναι να επιμερίζει τις αρχέτυπες ανάγκες και με τον τρόπο αυτό να δημιουργεί νέες πωλήσεις. Αυτό, πράγματι μπορεί να δημιουργήσει την αίσθηση ότι χρειαζόμαστε κάτι ενώ πιθανόν καλυπτόμαστε από κάτι που ήδη έχουμε. Για παράδειγμα:

- η ανάγκη της καθαριότητας γίνεται ανάγκη για προσωπική καθαριότητα, των ρούχων μας, του σπιτιού, του αυτοκινήτου κλπ

- η ανάγκη για καθαριότητα πχ στα ρούχα γίνεται με την σειρά της “ανάγκη ειδικών” προϊόντων για έγχρωμα, ή για άσπρα, ή για μαύρα, ή για ευαίσθητα, ή με άρωμα λεβάντα, ή με μπλέ και πράσινους κόκκους κλπ

Η επικοινωνία λειτουργεί επιθετικά (αγόρασέ με) αλλά και αμυντικά (προτίμησε εμένα έναντι του άλλου ανταγωνιστικού”).

Ο κάθε ένας μας έρχεται καθημερινά σε επαφή με εκατοντάδες ή και χιλιάδες επικοινωνιακά μηνύματα. Άλλα προφανή όπως αυτά που φτάνουν σε μάς μέσα από την ....κλασσική διαφήμιση (ένα τηλεοπτικό σπότ, μία διαφήμιση στο περιοδικό ή μία αφίσσα στο δρόμο) και άλλα πιο …υπόγεια και γκρίζα όπως μέσα από τις συσκευασίες, τα σήματα πάνω στα προϊόντα που χρησιμοποιούμε εμείς ή οι άλλοι γύρω μας, ακόμη και από τη φίρμα πάνω στο μπλουζάκι του απέναντι.

Ελάχιστα προϊόντα μας αφορούν όλους, ασχέτως ηλικίας, τάξης, φύλλου κλπ. Τα προϊόντα αυτά λέγονται commodities. Χαρακτηριστικά τέτοια προϊόντα είναι το σαπούνι, το χαρτί υγείας, το ψωμί κλπ.

Όλα τα άλλα προϊόντα αφορούν συγκεκριμμένο κοινό που, όσο πιο εξειδικευμένα είναι τόσο στενότερο γίνεται. Όσο πιο σωστά περιγράψουμε το κοινό - στόχος, τόσο πιο αποτελεσματική γίνεται η επικοινωνία μας.

Τα κοινά - στόχος καθορίζονται με βάση πολλά κριτήρια όπως η μόρφωση, το φύλο, η κοινωνική τάξη, η ηλικιακή ομάδα, η οικογενειακή κατάσταση, η αγοραστική δύναμη, τα γούστα τους, οι συνήθειες κλπ.

Η επικοινωνία είναι πλέον μια επιστήμη που στηρίζεται σε συνεχή έρευνα και μελέτες συμπεριφοράς. Δεν είναι υπερβολή να πούμε ότι το τί τρώμε και πότε, τι κανάλια παρακολουθούμε, ποιές ώρες και για πόσο, τι έχουμε και δεν το θέλουμε, τι θέλουμε και δεν το έχουμε, πως διασκεδάζουμε, ποιά είναι τα όνειρά μας, ποιά τα πρέπει και ποιά τα μή μας, είναι όλα υπό συνεχή παρακολούθηση και αποτελούν αντικείμενα εμπεριστατωμένων αναλύσεων. Η διαφήμιση δεν είναι τυχαία ή αποτέλεσμα έμπνευσης. Κυρίως είναι προϊόν έρευνας και βαθειάς γνώσης. Η εργασία αυτή είναι κυρίως δουλειά του τμήματος μέσων της διαφημιστικής εταιρίας και δεν είναι τυχαίο ότι οι επαγγελματίες αυτοί συνήθως προέρχονται από τον μαθηματικό κλάδο.

Τα άλλα τμήματα μιας διαφημιστικής εταιρίας είναι 1. το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών που είναι ο άμεσος κρίκος της εταιρίας με τον πελάτη και 2. το δημιουργικό τμήμα που είναι υπεύθυνο για τις ιδέες που παράγονται. Στο τμήμα αυτό εργάζονται κειμενογράφοι (που ασχολούνται με τα διαφημιστικά σκεπτικά, τα σλόγκαν, τα κείμενα, τα σενάρια κλπ) και γραφίστες ή άλλοι ειδικοί της εικόνας (που επιμελούνται την οπτικοποίηση των ιδεών).

Στόχος είναι να πάρουμε το μέγιστο αποτέλεσμα (οι περισσότερες δυνατές πωλήσεις από όσο πιο πολλούς καταναλωτές) με το μικρότερο δυνατό κόστος (σε παραγωγές, μελέτες, διαφημιστικά κονδύλια κλπ) και στον συντομότερο χρόνο.

Το διαφημιστικό κόστος τελικά βαρύνει τον καταναλωτή, καθώς υπολογίζεται από την κάθε εταιρία που παράγει το προϊόν σαν άλλο ένα έξοδό της.

Ο κάθε ένας μας είναι σε θέση να υποδείξει αυθόρμητα μέχρι 10 προϊόντα μίας κατηγορίας, όταν ερωτηθεί. Στόχος κάθε επικοινωνίας είναι να τοποθετήσει το προϊόν που προβάλει, στην πρώτη τριάδα της δεκάδας αυτής ή / και να το διατηρήσει εκεί.

Μεγάλη ποσότητα από τα μηνύματα που δεχόμαστε καθημερινά δεν μας αφορούν καθώς δεν ανήκουμε στο κοινό – στόχος. Φορτίζουν όμως το μυαλό μας και πιθανόν μας αποτρέπουν από το να αντιληφθούμε ή να προσέξουμε τα μηνύματα που όντως μας είναι χρήσιμα.

Όσο πιο σαφής, εστιασμένη και ακριβής είναι κάθε επικοινωνία, τόσο περισσότερες πιθανότητες έχει να είναι αποτελεσματική. Πρέπει στον ελάχιστο χρόνο που θα της διαθέσει ο καταναλωτής, να κερδίσει την προσοχή του, να διηγηθεί την ιστορία της, να ξεχωρίσει από όλα τα άλλα σχετικά ή άσχετα μυνήματα, να τον ενημερώσει και να κερδίσει την εμπιστοσύνη του με αποτέλεσμα την επιλογή, την πώληση και την πιστότητά του. Προφανώς η δουλειά αυτή δεν είναι εύκολη.

Σήμερα, σε κάθε προϊοντική κατηγορία που μπορούμε να σκεφτούμε, παρατηρούμε το εξής φαινόμενο: Εταιρίες με συγκρίσιμο κύρος, παράγουν και μας προτείνουν προϊόντα με ανάλογα χαρακτηριστικά, ίδιας περίπου ποιότητας και σε ανταγωνιστικές, παραπλήσιες τιμές. Τα στοιχεία αυτά ονομάζονται χειροπιαστά (tangibles) και απευθύνονται στην λογική μας. Η κατάσταση όμως που περιγράψαμε κάνει την επιλογή δύσκολη καθώς πλέον συγκρίνουμε προϊόντα που μοιάζουν περίπου όμοια. Έτσι, η επικοινωνία πρέπει να φορτίσει το κάθε προϊόν και με άυλες συναισθηματικές αξίες άυλες που θα κάνουν τον καταναλωτή να τα αισθανθεί δικά του. Οι συναισθηματικές αυτές αξίες στοχεύουν στο θυμικό του κάθε καταναλωτή.

Καμμία διαφήμιση δεν μπορεί να σώσει ένα κακό προϊόν. Στην πραγματικότητα μάλιστα συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο. Καλή επικοινωνία σημαίνει ότι πολλοί άνθρωποι θα δοκιμάσουν γρήγορα το προϊόν και διαπιστώνοντας ότι δεν είναι καλό (δεν λειτουργεί, είναι ακριβότερο απο ότι πρέπει χωρίς λόγο, δεν δίνει όσα υπόσχεται κλπ) θα το απορρίψουν σε πολύ σύντομο χρόνο.

Ο καταναλωτής δεν είναι ηλίθιος, είμαστε όλοι εμείς! Ή όπως έλεγε και ο γίγαντας της διαφήμισης David Ogilvy: Mην υποτιμάτε τον καταναλωτή, ο καταναλωτής είναι η μητέρα σας!

Επικοινωνία σημαίνει ενημέρωση, γνώση, δυνατότητα επιλογής, ώριμες αποφάσεις αγοράς, συμφερότερες συναλλαγές, καλύτερες καταναλωτικές συνθήκες για όλους μας. Η κοινωνία μας θα ήταν πολύ χειρότερη χωρίς την διαφήμιση που, άλλωστε, ελέγχεται διαρκώς ώστε να μην είναι παραπλανητική, υπερφίαλη, αναληθής. Υπάρχουν πολλά παραδέιγματα σε όλες τις δυτικές χώρες όπως η Ελλάδα που πιστοποιούν ότι η διαφήμιση πολύ δύσκολα πλέον μπορεί να μας εξαπατήσει.

Παρόλα αυτά, βασική άμυνα όλων μας απέναντι στην σύγχρονη διαφήμιση (εκτός από την θέσπιση κανόνων και νόμων που έτσι και αλλοιώς ισχύουν) είναι η γνώση και η κριτική σκέψη μας. Όλοι μας γινόμαστε ολοένα και πιο ώριμοι, πιο ψιλιασμένοι κινδυνεύοντας πολύ λιγότερο από τις κακές διαφημίσεις.

Τα επώνυμα προϊόντα μας καθορίζουν σαν προσωπικότητες, σαν κοινωνική θέση (ή έτσι θεωρούμε). Είναι σύμβολα ομάδων και εκπέμπουν σήματα για λογαριασμό μας. Σκεφτείτε πόσο διαφορετικός μπορεί να δείχνει ο ίδιος άνθρωπος φορώντας casual ρούχα (είμαι άνετος, χαλαρός, καθημερινός, αδιαφορώ για τη γνώμη σου) ή κοστούμι (είμαι σοβαρός, έχω κύρος, είμαι επαγγελματίας, έχω αυτοπεποίθηση). Ή όταν βγαίνει από ένα παλιό Hyundai σε σχέση με το να βγαίνει από μία ολοκαίνουργια Mercedes.

(σημ.: το αρθράκι αυτό δόθηκε σαν βοήθημα στους μαθητές που συμμετείχαν στην περιβαλλοντική ομάδα του πειραματικού Αθηνών. Ζητήθηκε απο τους καθηγητές και ελπίζω να αποδείχθηκε χρήσιμο)