Eλληνικό City Branding: “Πίστευε και μη ερεύνα”;

Σε πρόσφατη συνομιλία μου με εραιτό υπεύθυνο τουρισμού κάποιας Περιφέρειας της χώρας μας, μου ετέθει ένα ενδιαφέρον ερώτημα:
„Η περιοχή μας είναι από τις πιο προσεγμένες περιβαλοντικά. Τις πιο αμόλυντες. Συζητάμε να προσελκύσουμε οικολογικό τουρισμό και να επενδύσουμε άμεσα στην κατεύθυνση αυτή“.

Ρώτησα με την σειρά μου: „Όπως κάνουν ποιοι άλλοι προορισμοί σήμερα; Σε ποιές βέλτιστες πρακτικές στηρίζεστε;“
„ Δεν ξέρουμε“, πήρα την απάντηση.

„Ποιοί είναι αυτοί που αγοράζουν τέτοιο τουρισμό, ποιο είναι το προφίλ τους, η εθνικότητα, το οικονομικό / μορφωτικό επίπεδό τους, τα μέσα επικοινωνίας που προτιμούν;“
„ Oύτε αυτά τα γνωρίζουμε“, παραδέχθηκε ο υπεύθυνος.

„Τι ακριβώς έχει να πεί, να „πουλήσει“ η Περιφέρειά σας στην κατεύθυνση του οικολογικού τουρισμού; Tι την κάνει μοναδική; Ποιά είναι η εξειδικευμένη τουριστική πρόταση της και γιατί πρέπει να προτιμηθεί από άλλες;“
„Δεν είμαστε έτοιμοι να απαντήσουμε αυτή την στιγμή“.

„Μέσα από ποιά κανάλια επικοινωνίας θα προβάλλει το όποιο μήνυμά της η Περιφέρεια και με τι στόχο; Με τί „εργαλεία“; Tι αναμένει σε αφίξεις και έσοδα;“
„Θα πάμε σε εκθέσεις (σημ.: γενικές; εξειδικευμένες; επαγγελματικές; τοπικές;), θα βγάλουμε έντυπα (σημ.: με τί στόχο; με τι μήνυνα; με τι δομή και θεματολογία;) και θα το προσπαθήσουμε“, ολοκληρώθηκαν οι απαντήσεις.

Ποιά είναι η Περιφέρεια; Καμμία σημασία δεν έχει, καθώς θα μπορούσε να είναι σχεδόν οποιαδήποτε της πατρίδας μας, ειδικά αν αντί για „οικολογικός τουρισμός“ χρησιμοποιηθεί άλλη τουριστική στόχευση.

Ακόμη, στην θέση της Περιφέρειας αυτής, θα μπορούσε επίσης να είναι η συντριπτική πλειοψηφία των Δήμων της Ελλάδας. Στην χώρα μας, στο θέμα της τουριστικής ανάπτυξης και, πιο εξειδικευμένα, του τουριστικού μάρκετινγκ ισχύει η παλιά δογματική φράση: „Πίστευε και μη ερεύνα“.

Σχεδόν κανένας δεν αναρωτιέται για θεμελειώδη στρατηγικά ζητήματα:
- Ποιό είναι το τουσριστκό προϊόν μας, σε ποιόν το προτείνουμε, και σε ποια τιμή;
- Ποιό είναι το κορυφαίο διακριτικό μας πλεονέκτημα (USP);
- Ποιό ακριβώς είναι το κοινό-στόχος μας, που βρίσκεται και τι περιμένει να ακούσει; Σε τί τόνο φωνής;
- Ποιός είναι ο ανταγωνισμός μας και πως προβάλλεται;
- Ποιά είναι τα κανάλια επικοινωνίας που πρέπει να χρησιμοποιήσουμε ώστε να έχουμε την καλύτερη σχέση επένδυσης / αποτελέσματος;
- Ποιές και τι είδους μελέτες προετοιμασίας πρέπει να γίνουν ΠΡΙΝ επικοινωνήσουμε το οτιδήποτε;
- Ποιούς συνεργάτες χρειαζόμαστε και που θα τους βρούμε;
- Tι επένδυση απαιτείται και πότε θα κάνουμε απόσβεση;
- Ποιός είναι ο στόχος μας και τι χρονοδιάγραμμα έχουμε;

Aυτή είναι σε συντομία, η πρώτη ομάδα σημαντικών ερωτημάτων. Ακολουθεί μια δεύτερη, πιο εξειδικευμένη, προς το εσωτερικό του τόπου:
-Τι πιστεύει η τοπική κοινωνία, οι απλοί πολίτες, για το θέμα „τουριστική ανάπτυξη“; Βλέπουν τον εαυτό τους και το μέλλον της οικογενείας τους μέσα από αυτήν; Συμφωνούν; Ποιά είναι τα όνειρά τους για τον τόπο τους;
- Tι άποψη έχουν οι τοπικοί διαμορφωτές γνώμης και οι σημαντικές προσωπικότητες που κατοικούν στον τόπο ή κατάγονται από αυτόν, για το θέμα; Τι προτείνουν;
- Τι άποψη έχουν οι υπόλοιποι φορείς (οικονομικοί, επιστημονικοί, θρησκευτικοί, καλλιτεχνικοί και κουλτούρας κλπ) του τόπου; Tι ενέργειες κάνουν ήδη ή ετοιμάζουν; Τι περιθώρια συνεργασίας μαζί τους υπάρχουν; Τι κονδύλια, δυνατότητες και δυνάμεις διαθέτουν;
- Τι προσπάθειες έχει κάνει ο τόπος μέχρι τώρα στο τομέα „τουριστική ανάπτυξη“, πόσο απέδωσαν και γιατί;
- Tι κενά και τι ελλείψεις έχει ο προορισμός (σε υποδομές, σε σημεία ενδιαφέροντος, σε κλίνες, σε πάρκινγκ, σε μουσεία, σε επικοινωνία κλπ); Πώς και πότε μπορούν να τις διορθωθούν;

Η τρίτη εξίσου σημαντική σειρά ερωτημάτων στοχεύει προς τα έξω:
- Πώς αντιλαμβάνονται σήμερα τον τόπο οι άνθρωποι που θα θέλαμε να προσελκύσουμε; Ποιά εικόνα έχουν για αυτόν, αν έχουν κάποια;
- Aν δεν έχουν εικόνα, γιατί συμβαίνει αυτό; Πως διορθώνεται;
- Αν έχουν εικόνα και είναι σχετικά θετική, πόσο αυτή διαφέρει / απέχει από αυτή που επιθυμούμε να έχουν; Πως θα μειωθεί η απόσταση ανάμεσα στα δύο αυτά σημεία (σημερινή και μελλοντική επιθυμητή εικόνα);
- Αν έχουν κακή εικόνα, πως αυτή διαμορφώθηκε; Και πως μεταστρέφεται;
- Ποιούς προορισμούς επιλέγουν σήμερα όλοι αυτοί οι αυριανοί επισκέπτες μας και με τί κριτήρια; Με τί συχνότητα;

Προφανώς, τα στρατηγικά ερωτήματα δεν εξαντλούνται σε όσα προαναφέρθηκαν, αυτά όμως είναι από τα πιο ουσιώδη.

Πρέπει να γίνει σαφές ότι η επιτυχία κάθε προσπάθειας τουριστικής ανάπτυξης, είναι ευθέως ανάλογη με το πόσο ρεαλιστικές, εμπεριστατωμένες και ειλικρινείς απαντήσεις θα δώσει ο προορισμός στις ερωτήσεις αυτές, πριν ξεκινήσει την οποιαδήποτε τακτική ενέργεια προβολής.

Αρκετά από τα ερωτήματα απαιτούν ειδική τεχνογνωσία, εξειδικευμένα ερευνητικά εργαλεία και έμπειρους συνεργάτες για να απαντηθούν. Και μία αρχική επένδυση, που όμως με την σειρά της θα προφυλάξει τα υπόλοιπα κονδύλια από αστοχίες, θα ελαχιστοποιήσει τις πιθανότητες αποτυχίας του όλου εγχειρήματος και θα διασφαλίσει την επιτυχία σε βάθος χρόνου.

Η ερευνητική αυτή διαδικασία λειτουργεί ως ο ακούραστος θεματοφύλακας της προσπάθειας κάθε τόπου να γίνει επώνυμος τουριστικός προορισμός.

Αποτελεί το θεμέλιο της απαραίτητης Στρατηγικής τουριστικής ανάπτυξης και διαμόρφωσης Ταυτότητας Προορισμού, και το βασικό συστατικό κάθε τακτικής ενέργειας που θα ακολουθήσει. Αλλιώς, ο προορισμός βαδίζει στα τυφλά και επιχειρεί σε ένα διεθνές περιβάλλον που γίνεται καθημερινά πιο ανταγωνιστικό και πιο απαιτητικό.

„Aποκλείεται να πετύχει ο προορισμός θετικά αποτελέσματα, χωρίς να μπεί σε όλη αυτή την διαδικασία έρευνας και στρατηγικής;“, θα μπορούσε να αναρωτηθεί κανείς. Μια πολύ μικρή τέτοια πιθανότητα, δεν μπορεί να αποκλειστεί εντελώς.

Όμως, ακόμη και αν ο προορισμός επιτύχει κάποια αποτελέσματα, θα είναι τυχαία, πρόσκαιρα και ευάλωτα. Δεν θα τα κεφαλαιοποιήσει επαρκώς, δεν θα γνωρίζει γιατί πέτυχε και τι πρέπει να κάνει για να συνεχίσει να έχει επιτυχίες. Με την αποτυχία να περιμένει στην επόμενη στροφή.

Όσο και αν όλα αυτά δείχνουν προφανή και αυταπόδεικτα, και πράγματι είναι για όλους τους επιτυχημένους προορισμούς εκτός Ελλάδος, στην χώρα μας ακόμη θεωρούνται …καινοτομίες.

Και οι ελληνικοί προορισμοί που θα οργανώσουν την προσπάθειά τους σε σωστές βάσεις, θα έχουν ένα σημαντικό προβάδισμα, βαδίζοντας στα σίγουρα και με σχέδιο.

(Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο έγκυρο εξειδικευμένο ελληνικό blog www.citybranding.gr.)